Przedsiębiorstwa, które nie koncentrują się na rozpoznawaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb nabywców, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji rynkowej. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja sposobów działania jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich polityki firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań producenta staje się jak najpełniejsze zaspokajanie potrzeb nabywcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy koniecznością rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez konsumentów. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – ciekawe opakowania, budowanie świadomości marki, promocje cenowe czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie opisanych działań daje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Ponieważ nabywca ma dzisiaj ogromny wybór spośród wielu proponowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Zachowanie to może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.